Validação de e-mails e o seu ROI: como eliminar registros inválidos impulsiona resultados
01
Fevereiro

O investimento em validação de e-mails pode realmente trazer resultados? Isso influencia no ROI de suas ações.

VALIDAÇÃO DE E-MAILS – Muitas vezes o mercado de validação e verificação de e-mails é questionado sobre o real retorno que essa prática pode trazer para as empresas.

Neste artigo, você verá:

  • Os custos de validação não são proibitivos;
  • Não fazer a verificação de seus e-mails afetará seus resultados;
  • Exemplo prático de comparação de ROI entre bases validadas e não validadas;
  • Influência de outros fatores no ROI

O custo não é proibitivo

Afinal de contas: por que investir o seu dinheiro em validação e verificação de e-mails? Isso não aumentaria apenas os custos e reduziria o ROI ao invés de trazer mais lucro para o negócio?

Esse pode ser o pensamento do gestor no primeiro momento, mas a coisa não funciona exatamente assim. Há elementos importantes que precisam fazer parte dessa equação.

O primeiro aspecto que você deve levar em consideração é que o serviço de validação de e-mails não representa um custo elevado para a empresa, principalmente porque não se trata de um custo mensal, mas de uma ação específica para uma determinada base de e-mails. Então, se uma mesma base de e-mails for utilizada para mais de uma ação, esse valor pode ser diluído entre as ações.

Não fazer a validação afetará seus resultados

Optar por não fazer a verificação dos seus endereços de e-mails poderá trazer resultados negativos para suas ações, uma vez que suas campanhas estariam sujeitas a bloqueios por parte dos provedores e encaminhamento de mensagens para a caixa de spam.

É sabido, por exemplo, que uma incidência de 10% de e-mails inválidos (hard bounces) em uma campanha de e-mail marketing provoca bloqueios dos provedores e os e-mails entregues terão apenas 44% de sucesso para atingir o inbox. Exibir menos e-mails no inbox já impacta seus resultados. Com bloqueios (soft bounces), mais ainda.

Ferramentas de e-mail marketing optam por realizar bloqueios diretamente nas campanhas dos clientes que atingem determinados volumes de hard bounces. Em algumas, como a RD Station, apenas 3% de e-mails inválidos já são suficientes para uma interrupção do envio. Em outras, como a MailChimp, a simples importação de uma base com bounces já é motivo de bloqueio da conta do cliente.

Imagine o impacto deste tipo de impedimento nas suas ações de e-mail marketing.

Vamos a um exemplo prático

Não quer apenas imaginar o impacto? Então, vamos criar dois cenários: um sem a validação de e-mails e outro onde a validação de e-mails terá sido feita na base da campanha. Em ambos os casos, usaremos uma base de 80.000 leads, com uma taxa média de engajamento de 18% (média do mercado) e uma taxa de conversão comedida de 1%, com um ticket médio de R$ 200,00 por venda realizada. Você mesmo pode fazer suas contas, alterando o ticket médio e as taxas de engajamento e conversão para a sua realidade.

Para os custos, vamos levar em consideração uma média de R$ 300,00 para o envio dos e-mails em uma plataforma de e-mail marketing (média de preço oferecido pelo mercado brasileiro, caso o seu volume mensal de envios não ultrapasse 100.000 e-mails), mais R$ 3.488,00 para a criação da peça de e-mail marketing (sabemos que esse custo varia, na prática, entre R$ 500,00 e R$ 800,00 no mercado, mas vamos utilizar o valor sugerido pelo Guia de Valores Referenciais para Serviços Digitais 2017, da Abradi-SP).

Para a validação da base de 80.000 e-mails, o custo em uma plataforma como a SafetyMails é de R$ 552,00.

Não estão entrando na equação valores de compras de bases de e-mails ou serviços contratados de email harvesting, porque a SafetyMails não recomenda essas práticas.

Cenário sem validação

Suponha que você fez um envio sem validação de e-mails. Se levarmos em consideração a Pesquisas de Qualidade das Bases de E-mails no Brasil, da SafetyMails, a média de e-mails inválidos nas bases chega a 32% (ou 25.600 e-mails). Sendo modestos em nosso exemplo, vamos ficar com a média de bounces necessários para bloqueios de provedores no mercado, que é de 10% (8.000 endereços).

Por essa incidência de bounces, os provedores acionam seus mecanismos de bloqueios e o número de soft bounces (ou erros temporários) pode ultrapassar os 40%. Mas, vamos ficar com uma média de 22% (17.600 e-mails) de soft bounces por bloqueios.

No caso de atingir 10% de bounces, a Return Path afirma em um estudo que apenas 44% (23.936) dos e-mails entregues serão direcionados para a caixa de entrada (inbox). Sabemos que as chances de um e-mail na caixa de spam (junk, spam, etc) converter é estatisticamente irrelevante. Então, para conversões, levaremos em consideração o inbox.

Aplicando os índices de engajamento (18%) e conversão (1%) aos números finais, teremos um resultado de R$ 8.616,96 em vendas.

Em termos de ROI, o investimento teria sido de R$ 3.788,00. Aplicando a fórmula do Retorno sobre o Investimento, o ROI desta ação foi de 127,48% (ou R$ 1,27 obtidos para cada R$ 1,00 investido).

Cenário com Validação

Agora, façamos novamente os cálculos, levando em consideração a mesma ação contando com a validação de e-mails:

Ao fazer a validação, suponha que a plataforma de validação e verificação de e-mails tenha encontrado os 10% de bounces do exemplo anterior. Teríamos, então, uma base final de 72.000 leads. Normalmente, as médias de bounces caem para menos de 1%. Para este comparativo, vamos utilizar uma taxa de bounces de 3% (2.160 e-mails). Já haveria uma queda de 73% na incidência de bounces na campanha.

Por ser um volume baixo de bounces, não haveriam bloqueios e perda de reputação. Logo, os soft bounces (erros temporários) cairiam para uma média inferior a 4%. Manteremos 5% (3.600 e-mails) a título de exemplo.

Sem o bloqueio de spam e sem atingir os 10% de bounces, os e-mails provavelmente teriam uma entrega no inbox de 79% (média brasileira de entrega em inbox, segundo estudo da Return Path). Isso representa, no nosso exemplo, um total de 52.330 e-mails.

Aplicando as taxas de engajamento e conversão idênticas do exemplo anterior, teríamos R$ 18.838,66 em vendas. Um aumento de 119% nas conversões da campanha!

Para o cálculo do investimento na ação, além do valor da criação da peça (R$ 3.488,00) e do envio (R$ 300,00), adicionamos os R$ 552,00 da verificação dos e-mails, totalizando R$ 4.340,00 de investimento.

Em termos de ROI, o resultado impressiona: 334,07% (ou R$ 3,34 obtidos para cada R$ 1,00 investido). Comparando com o cenário A, a validação e verificação de e-mails promoveu um crescimento de 162% no ROI com apenas 15% de incremento no investimento da ação.

Os números que formam os cenários desses comparativos levam em consideração importantes estudos do mercado de e-mail marketing de empresas respeitadas e é prudente levá-los em consideração.

Outros fatores influenciam

É claro que a validação de e-mails não será responsável sozinha pelo aumento do seu ROI. Diversos fatores estão envolvidos e devem fazer parte das suas análises, como o planejamento das suas campanhas, apelo do call-to-action, qualidade da captação dos leads, tipo de oferta, sazonalidades, configurações de envio, horário e dia correto de envio, segmentação adequada, entre diversos outros aspectos. Mas, em termos de qualidade das bases de e-mails, a validação e verificação de e-mail é, comprovadamente, altamente eficaz.

Ainda ficou em dúvida? Veja estes cases de sucesso e tire suas próprias conclusões!

Ou assista a esse depoimento do Superintendente da Icatu Seguros, Humberto Sardenberg: