Marketing da Perturbação: vale tudo pela conversão?

Marketing da Perturbação: vale tudo pela conversão?

O “esquecimento” do cliente e o foco na venda a qualquer custo vai na contramão da lógica do Digital. A impressão é que Internet é terra “da gente” e que as marcas precisam pedir licença para invadir o espaço

Por Antônio Netto, no site Administradores.com.br

Outro dia eu conversava com um amigo, profissional que trabalha com e-mail marketing, e ele me contava bem entusiasmado que estava conseguindo taxas de conversão que chegavam a 5%. Essa animação se explica porque, segundo pesquisa da Experian Hitwise, a taxa média de conversão em compras no e-commerce do Brasil é de 1,65%. Mas o que isso significa?

Bem, a taxa de conversão é quando alguma ação de marketing gera um resultado efetivo. Portanto, a média do Brasil é de que a cada cem visitas em uma loja virtual, geradas por ações de marketing, menos de duas se convertem em compras realizadas. Por isso ele se animava, porque estava conseguindo efetivar cinco vendas.

Ele com certeza estava feliz e seus clientes ainda mais. Mas, e se olharmos para o outro lado da moeda? Se trocarmos a ótica das empresas e olharmos para os consumidores? Na média brasileira, uma ação de e-mail marketing enviada para 100 pessoas, vai efetivar duas vendas, mas vai importunar 98 pessoas… 98 pessoas sendo bombardeadas por algo que não querem.

Estou sendo extremista? Agora imagine centenas, milhares de empresas diariamente realizando ações de e-mail marketing. As vendas podem ser exponenciais, mas a arte da perturbação é ainda mais astronômica. Não fosse assim, não teríamos as caixas de spam e lixo eletrônico em nossos e-mails. A coisa é chata…

Esse “esquecimento” do cliente e o foco na venda a qualquer custo vai na contramão da lógica do Digital. Veja se você concorda com a minha percepção: as pessoas são muito mais tolerantes com as publicidades em mídias tradicionais, como televisão e rádio, do que na Internet. A impressão é que o Digital é terra “da gente” e que as marcas precisam pedir licença para invadir o espaço.

Ano passado, a Coca-Cola realizou uma ação com os postos Shell. Utilizando geolocalização de um aplicativo mobile, sempre que passavam a 500 metros de uma loja de conveniência do posto, as pessoas eram notificadas de uma promoção de troca de tampinhas por miniaturas da Coca-Cola.

Em três meses, 2.276 pessoas, chamadas pelo anúncio, entraram em 78 lojas de conveniência do Shell. Sensacional, não é mesmo? Seria sim, caso a ação não tivesse sido enviada para mais de 5 milhões de pessoas. Isso dá uma taxa de conversão de 0,00452%. Mas sendo prático, um número de 4,997 milhões de pessoas importunadas.

Marcas e empresas precisam ter o entendimento de que o Marketing da Perturbação é um processo que vai se esgotando na medida que os consumidores ganham consciência. E se tem algo que ninguém gosta é de ser chateado. Onde está o marketing personalizado? Precisamos desenvolver novos modelos, novos olhares.