¿La inversión en la validación de correos electrónicos puede realmente dar resultados? ¿Influye en el ROI de sus acciones?
VALIDACIÓN DE EMAILS Muchas veces, el mercado de validación y verificación de correos electrónicos se cuestiona sobre el retorno real que esta práctica puede aportar a las empresas.
Índice
El costo no es prohibitivo
Al final, ¿por qué invertir su dinero en la validación y verificación de correos electrónicos? ¿No aumentaría únicamente los costos y reduciría el ROI en lugar de aportar más beneficios al negocio?
Este puede ser el pensamiento del gestor en un primer momento, pero no funciona exactamente así. Hay elementos importantes que deben formar parte de esta ecuación.
El primer aspecto que debe tener en cuenta es que el servicio de validación no representa un coste elevado para la empresa, principalmente porque no se trata de un gasto mensual, sino de una acción puntual sobre una base de correos determinada. Así, si una misma base se utiliza para varias acciones, ese coste puede diluirse entre ellas.
No hacer la validación afectará sus resultados
Optar por no realizar la verificación de sus direcciones de correo electrónico puede acarrear consecuencias negativas para sus acciones, ya que sus campañas podrían sufrir bloqueos por parte de los proveedores y que los mensajes vayan a la carpeta de spam.
Se sabe, por ejemplo, que una incidencia del 10% de correos no válidos (rebotes permanentes (hard bounces)) en una campaña de email marketing provoca bloqueos por parte de los proveedores y solo un 44% de las direcciones recibirán los correos en la bandeja de entrada. Mostrar menos correos en la bandeja de entrada ya afecta sus resultados. Con bloqueos (rebotes temporales (soft bounces) ), aún más.
Las herramientas de email marketing optan por realizar bloqueos directamente en las campañas de clientes que alcanzan determinados volúmenes de rebotes permanentes. En algunas plataformas, como RD Station, con sólo un 3% de direcciones no válidas ya se puede interrumpir el envío. En otras, como MailChimp, la mera importación de una base con bounces puede suponer el bloqueo de la cuenta del cliente.
Imagínese el impacto de este tipo de impedimentos en sus acciones de email marketing.
Veamos un ejemplo práctico
Si prefiere algo más concreto, vamos a construir dos escenarios: uno sin validación y otro con validación en la base. En ambos casos usaremos una base de 80.000 leads, con una tasa media de compromiso del 18% (promedio del mercado) y una tasa de conversión del 1%, con un ticket medio de R$ 200,00 por venta. Puede ajustar estos valores según su realidad.
Para los costes, tomaremos como referencia un promedio de R$ 300,00 para el envío en una plataforma de email marketing (precio medio en el mercado brasileño si su volumen mensual de envíos no supera 100.000), más R$ 3.488,00 para la creación del material publicitario (aunque ese coste puede variar en la práctica entre R$ 500,00 y R$ 800,00, se ha usado el valor sugerido por la Guía de Valores Referenciales para Servicios Digitales 2017 de Abradi-SP).
Para la validación de una base de 80.000 correos, el coste en una plataforma como SafetyMails es de R$ 552,00.
No se incluyen en la ecuación los valores correspondientes a la compra de bases de datos o a servicios contratados de email harvesting, porque SafetyMails no recomienda estas prácticas.
Escenario sin validación
Supongamos que realizó un envío sin validación de correos electrónicos. Si tomamos en consideración las Encuestas de Calidad de las Bases de E-mails en Brasil de SafetyMails, el promedio de no válidos alcanza el 32% (25.600). Siendo conservadores en este ejemplo, utilizaremos el promedio de bounces que suele desencadenar bloqueos por parte de los proveedores, que es del 10% (8.000 direcciones).
Con esa incidencia de bounces, los proveedores activan sus mecanismos de bloqueo y el número de soft bounces (errores temporales) puede superar el 40%. No obstante, mantendremos un promedio del 22% (17.600 correos) de soft bounces por efecto de los bloqueos.
En el caso de alcanzar el 10% de bounces, Return Path afirma en un estudio que sólo el 44% (23.936) de los entregados serán dirigidos a la bandeja de entrada. Sabemos que las posibilidades de que la carpeta de spam (junk, spam, etc.) convierta son estadísticamente irrelevantes. Por ello, para el cálculo de conversiones tomaremos en cuenta únicamente el inbox.
Aplicando los índices de compromiso (18%) y conversión (1%) a los números finales, obtendremos R$ 8.616,96 en ventas.
En cuestiones de ROI, la inversión habría sido de R$ 3.788,00. Aplicando la fórmula del Retorno sobre la Inversión, el ROI de esta acción fue de 127,48% (o R$ 1,27 obtenidos por cada R$ 1,00 invertido).
Escenario con validación
Ahora rehagamos los cálculos teniendo en cuenta la misma acción, pero con la validación de correos electrónicos:
Al validar, suponga que la plataforma de verificación detecta el mismo 10% de bounces del ejemplo anterior. Tendríamos entonces una base final de 72.000 leads. Normalmente, la tasa de bounces baja a menos del 1%; para este comparativo usaremos una tasa del 3% (2.160 correos). Esto equivale a una reducción del 73% en la incidencia de bounces en la campaña.
Al tener un volumen bajo de bounces, no habría bloqueos ni pérdida de reputación. Por lo tanto, los soft bounces (errores temporales) se reducirían a un promedio inferior al 4%. Mantendremos el 5% (3.600) a modo de ejemplo.
Sin bloqueos por spam y sin alcanzar el 10% de bounces, la entrega en la bandeja de entrada sería del 79% (promedio brasileño según Return Path). En nuestro ejemplo, eso representa un total de 52.330 correos entregados en la bandeja de entrada.
Aplicando las mismas tasas de compromiso y conversión tendríamos R$ 18.838,66 en ventas. ¡Un aumento del 119% en las conversiones de la campaña!
Para calcular la inversión, sumando el valor de la creación (R$ 3.488,00), el envío (R$ 300,00) y la verificación (R$ 552,00), el total es R$ 4.340,00.
En términos de ROI, el resultado es notable: 334,07% (o R$ 3,34 obtenidos por cada R$ 1,00 invertido). Comparado con el primer escenario, la validación y selección de correos impulsó un crecimiento del 162% en el ROI con apenas un 15% de incremento en la inversión de la campaña.
Los números utilizados en estos escenarios comparativos toman en cuenta estudios relevantes del mercado de email marketing; sin embargo, es prudente considerarlos como referencia.
Otros factores que influyen
Diversos factores intervienen y deben formar parte de sus análisis, como la planificación de las campañas, la eficacia de la llamada a la acción, la calidad de la captación de leads, el tipo de oferta, la estacionalidad del mercado, las configuraciones técnicas, el momento y día de envío adecuados, la segmentación, entre otros aspectos. No obstante, en términos de calidad de las bases, la validación y verificación de correos electrónicos ha demostrado ser altamente eficaz.
