Há muitos artigos que falam sobre como melhorar os resultados do marketing por e-mail, mas raramente falam sobre como melhorar a capacidade de entrega de e-mails, pelo menos não de forma clara.

Como você já deve saber, o marketing por e-mail representa um mercado enorme, avaliado em mais de 9 bilhões de dólares, com um ROI extremamente atraente de cerca de 40 dólares para cada 1 dólar investido, em média.

E, é claro, com esses resultados extremamente positivos, o mercado tem novos concorrentes o tempo todo, portanto, alcançar esses excelentes resultados se torna mais desafiador. Se incluirmos o aumento exponencial de mensagens de spam nessa equação, o desafio se torna ainda maior.

É por isso que a capacidade de entrega (ou posicionamento na caixa de entrada) se tornou uma questão fundamental no marketing por e-mail. Trata-se de sua capacidade de superar os sistemas antispam e convencer os algoritmos dos provedores de serviços de e-mail (ESPs) a entregar suas mensagens com qualidade e, eventualmente, com prioridade sobre outras, em vez de bloquear seu conteúdo ou enviar suas mensagens para a pasta de spam.

No entanto, um cenário que é desafiador para alguns pode representar uma oportunidade de ouro para outros. Na prática, trata-se de ser forte onde seus concorrentes são fracos. E é sobre isso que falaremos nesta postagem. Que chances surgem dos desafios impostos pela capacidade de entrega de e-mails.

Vamos melhorar a capacidade de entrega de e-mails: conhecimento

Conhecer a capacidade de entrega é a etapa fundamental para quem deseja melhorar a capacidade de entrega de e-mails.

Entender como a entregabilidade é o resultado de uma série de práticas que são analisadas pelos algoritmos dos provedores de e-mail e como cada uma dessas práticas deve ser gerenciada é a base que dará suporte a ações bem-sucedidas no futuro.

Reputação: o resultado de um processo e de vários aspectos

A reputação do remetente é o resultado de uma série de boas práticas que devem ser adotadas ao enviar campanhas de marketing por e-mail para melhorar a capacidade de entrega do e-mail.

Quanto melhor esses aspectos forem gerenciados, melhor será a reputação e, consequentemente, a capacidade de entrega.

Os aspectos mais importantes para criar uma boa reputação como remetente:

• Configure a autenticação de e-mail corretamente: SPF, DKIM e DMARC são essenciais para a segurança do marketing por e-mail e evitam que as mensagens sejam bloqueadas pelos provedores.
• Gerencie o volume diário de e-mails enviados: os provedores podem causar problemas de entrega de e-mails para aqueles que excederem os limites de envio diário esperados para um domínio ou endereço IP.
• Eliminar a incidência de hard bounces: a existência de e-mails inválidos em listas de discussão é responsável por sérios problemas de desempenho em campanhas de marketing por e-mail, seja por bloqueios ou pela redução das taxas de conversão.
• Evitar spamtraps: a adoção de práticas questionáveis na construção e no gerenciamento de listas de contatos de e-mail pode levar à existência de spamtraps (honeypots) nas listas, o que leva a blacklists.
• Planejar cada parte do conteúdo: cada elemento do e-mail, como o remetente, a linha de assunto e todo o conteúdo (texto, hiperlinks, imagens) é analisado e avaliado pelos provedores de e-mail e pelas ferramentas antispam, em busca de itens que comprometam a segurança do usuário ou sejam sinais de spam.
• Reduzir a ocorrência de reclamações: quando alguém clica na opção “marcar como spam” em seus webmails, isso sinaliza para os provedores de e-mail que aquele e-mail (na forma de seu remetente) é desinteressante ou não é razoável, levando a penalidades de reputação.
• Aumento exponencial do bom engajamento: esse aspecto, de interações positivas dos destinatários em termos de aberturas e cliques, estimula muito o algoritmo dos ESPs (provedores de e-mail) a entregar mais mensagens na caixa de entrada.

Melhorar a capacidade de entrega de e-mails: superando os principais desafios

Para melhorar a capacidade de entrega de e-mails e obter sucesso com suas campanhas, você precisa prestar atenção a todos os aspectos que mencionamos anteriormente e superar cada um dos desafios associados a eles.

Desafios técnicos:

Há alguns desafios técnicos que devem ser considerados ao enviar e-mails em massa. Esse é o aspecto mais fundamental, pois as falhas técnicas podem levar à incapacidade de enviar ou mesmo entregar e-mails.

SPF, DKIM, DMARC

Já mencionamos sua relevância. É importante saber que as plataformas de marketing por e-mail agora têm maneiras de fazer essas configurações automaticamente. No entanto, dependendo da estrutura de envio, é necessário realizar essas configurações adequadamente com sua equipe de TI.

Encontre ferramentas confiáveis

Para obter os melhores resultados, você precisa encontrar as ferramentas certas para você.

As ferramentas gratuitas nem sempre oferecem os melhores recursos, mas são um bom ponto de partida para quem está começando. O mais importante é contar com uma plataforma profissional e evitar o envio amador por seus próprios meios.

Aqui, o desafio está em poder avaliar e encontrar a ferramenta ideal.

Automatizar processos

Outro desafio a ser superado: a carga de trabalho. Para realizar boas campanhas de marketing por e-mail, você também precisa realizar várias campanhas bem segmentadas, além de investir em e-mails transacionais.

É por isso que ter uma automação bem planejada e integrada é uma ajuda poderosa para gerenciar relacionamentos por e-mail, especialmente campanhas baseadas em gatilhos.

Entre os tipos de automações que podemos mencionar estão as mensagens de boas-vindas para novos assinantes, campanhas de nutrição de leads que segmentam os contatos com base em suas interações e comportamentos, lembretes de carrinhos abandonados para recuperar vendas perdidas, e-mails de reengajamento para contatos inativos e agradecimentos pós-compra para fidelizar o cliente.

As automações não apenas economizam tempo e recursos, mas também personalizam a experiência do cliente, aumentam a taxa de conversão e mantêm os contatos envolvidos com a marca.

Desafios de aumentar e criar listas de mala direta:

Para melhorar a capacidade de entrega de e-mails, você precisa ser capaz de entregar e-mails. Portanto, você precisa de e-mails! As listas de endereços de e-mail talvez sejam o aspecto mais fundamental do marketing por e-mail. Isso se deve ao fato de que, sem listas, não haveria ninguém para quem enviar mensagens e, portanto, o marketing por e-mail não existiria mais.

Portanto, é natural que grande parte dos esforços dos profissionais de marketing esteja concentrada nas listas de e-mail, seja para capturar ou gerenciar esses contatos, nutrir essas informações, segmentar etc.

Entretanto, devido à sua importância, há muitos desafios relacionados, de natureza técnica ou comportamental. Vamos dar uma olhada nos três principais desafios.

Pressão da diretoria e das vendas

O marketing defende o relacionamento com leads e clientes. Por esse motivo, o objetivo de uma ação de e-mail nem sempre é converter em vendas. Os e-mails podem ser de conteúdo ou transacionais. Além disso, nem toda campanha de e-mail é direcionada a todos. Esse é o princípio da segmentação.

No entanto, os profissionais de marketing terão de lidar com a pressão do departamento de vendas e da gerência, que estão totalmente concentrados em aumentar as vendas.

Essa pressão pode se traduzir em dois problemas concretos: o envio insistente de campanhas de vendas, ignorando o princípio do relacionamento, e para todos os contatos, ignorando o princípio da segmentação e o direcionamento correto das mensagens e ofertas.

Como resultado, pode haver um aumento no número de cancelamentos de assinaturas (opt-outs) e reclamações de spam (compaints) devido ao excesso de e-mails enviados e à falta de propósito nas mensagens.

Portanto, é importante educar as equipes internas sobre a importância dos relacionamentos e da manutenção dos leads para obter conversões sustentáveis.

Mercado de vendas de listas de correio eletrônico

Pelo mesmo motivo – buscar urgência nas vendas – os profissionais podem se esforçar para aumentar suas vendas exponencialmente e de forma não orgânica comprando listas de e-mail.

Embora existam muitas ofertas desse tipo na Internet, você precisa entender que, além de ser inadequado e infrutífero (os destinatários não comprarão de você só porque você lhes enviou e-mails sem nenhuma conexão anterior), isso também é ilegal e viola várias leis de proteção de dados.

Dê preferência ao aumento das listas de e-mail de forma orgânica e legal, por meio de formulários de registro e produção de conteúdo de qualidade.

Aumentar o volume de envio

No entanto, mesmo que suas estratégias de crescimento orgânico sejam bem-sucedidas, tenha muito cuidado com o aumento exponencial do número de e-mails enviados todos os dias. Há limites impostos pelos provedores de e-mail.

Por esse motivo, sempre observe técnicas de aquecimento, fazendo pequenos acréscimos em seus volumes de envio, seguindo o comportamento dos provedores.

Gerenciamento de listas de correio antigas

Outra dificuldade que os gerentes de marketing digital encontram está relacionada a listas de e-mails antigas. Em muitos casos, você não sabe de onde elas vieram ou há quanto tempo estão em uso.

Isso os expõe ao risco de ter muitos e-mails invalidados devido à inatividade, bem como a spamtraps reciclados. Portanto, recomendamos o uso de ferramentas de verificação de e-mail antes de enviar qualquer nova campanha de e-mail.

Desafios de layout e conteúdo:

Quando falamos de layout e conteúdo em e-mail marketing, estamos nos referindo ao equilíbrio entre estética e funcionalidade, bem como à oferta de conteúdo bem direcionado, de modo a não parecer genérico ou invasivo, levando a uma experiência consistente e eficaz para o usuário.

Conteúdo interessante, funcional e sem spam

Os filtros antispam analisam todo o conteúdo dos e-mails enviados, em texto e código-fonte, como hiperlinks, imagens etc.

Portanto, procure oferecer conteúdo com informações relevantes e úteis, personalizando as mensagens de acordo com os interesses e comportamentos dos usuários. Evite termos que possam acionar os filtros de spam.

Lembre-se da importância da linha de assunto: 7 em cada 10 destinatários decidirão nessa etapa se abrirão o e-mail. Portanto, faça com que a linha de assunto seja direta, transparente e cativante.

Certifique-se de que o corpo da mensagem tenha frases de chamariz claras e que o conteúdo seja bem direcionado para o segmento de contatos escolhido.

Layouts mais leves e renderizáveis

O layout de um e-mail, assim como o conteúdo, tem uma dupla finalidade: ser agradável e estimulante para o destinatário e tecnicamente adequado para a renderização correta na maioria dos dispositivos, de PCs a smartphones.

Portanto, para layouts mais leves, aposte em imagens otimizadas. Quanto mais leves elas forem, menos tempo levarão para carregar e menor será a chance de erros.

Evite layouts só com imagens. Equilibre o uso de texto e imagens.

Modo escuro

Muitos softwares e plataformas on-line estão adotando a possibilidade de ativar o modo escuro, que é uma configuração que usa cores escuras para o plano de fundo e cores mais claras para o texto, reduzindo o brilho da tela e melhorando a legibilidade em ambientes com pouca luz.

Deve-se lembrar que determinados elementos em um e-mail podem ser danificados no modo escuro, como imagens sem transparência ou com fundo branco.

Utilize práticas de design adaptáveis, usando fundos transparentes e adotando cores que ofereçam bom contraste para que se tornem claras e atraentes, além de definir cores específicas para o texto e os links para que sejam legíveis em ambos os modos.

Para obter um guia completo sobre o design do modo escuro, sugerimos a leitura deste artigo da Litmus.

Desafios para o engajamento:

Então, todos os desafios técnicos e comportamentais foram superados, certo? Quase todos eles. Agora você tem tudo o que precisa para ter sucesso com a capacidade de entrega. Mas sempre podemos fazer melhor para melhorar a capacidade de entrega de e-mails!

Além de tudo estar bem organizado e configurado, quanto mais você demonstrar aos provedores de e-mail que suas mensagens são relevantes e interessantes, maiores serão as chances de conseguir ainda mais espaço na caixa de entrada. É por isso que o engajamento é tão importante.

Aumento da concorrência por atenção

Como o engajamento é tão importante, é natural que todos que trabalham com marketing por e-mail estejam procurando por ele. Afinal, sem engajamento, também não há conversão.

À medida que mais e mais empresas buscam o posicionamento na caixa de entrada, muitas mensagens também competirão pela atenção dos destinatários. Mas nem todas as mensagens serão lidas, portanto, é essencial garantir que o envolvimento seja o melhor possível.

Preste atenção à qualidade da linha de assunto e use truques para atrair a atenção dos destinatários, como emojis.

Melhorar a capacidade de entrega de e-mails: monitoramento adequado

Você deve ter notado que há muitos aspectos a serem observados para melhorar a capacidade de entrega de e-mails e tornar o marketing por e-mail um sucesso.

Você precisa monitorar e otimizar todos os aspectos, desde autenticações, criação de listas, eliminação de hard bounces e spamtraps, criação de conteúdo excelente e obtenção de engajamento, a fim de superar todos os desafios e obter o máximo de conversões.

Esse é um trabalho contínuo que exige atenção aos detalhes.

Monitoramento manual

Você pode monitorar esses aspectos da capacidade de entrega manualmente, usando os recursos disponíveis.

Por exemplo, para verificar se o seu domínio e os IPs de envio estão em listas negras, você pode usar serviços como o Blacklistalert.org.

O SNDS (Smart Network Data Services) é uma ferramenta gratuita da Microsoft para monitorar a reputação de seus IPs de envio, bem como outras informações de e-mails enviados para e-mails da Microsoft (como Outlook.com, Hotmail, Live.com) sobre taxas de entrega, spam e erros de envio. Serviços semelhantes podem ser obtidos para o Gmail com o “Postmaster Tools” e também para o Yahoo com o “Yahoo Mail Feedback Loop”. Esses serviços ajudam os remetentes a aprimorar suas práticas de envio e a garantir uma taxa de entrega de e-mail mais alta.

Para verificar as configurações de SPF, DKIM e DMARC, existem ferramentas on-line gratuitas que verificam se tudo está configurado corretamente.

As verificações do domínio MX podem ser realizadas usando ferramentas on-line, como o MX Toolbox.

E esses são apenas alguns exemplos.

Monitoramento automático

Como você pode ver, o monitoramento manual é possível, mas exige uma certa dedicação. E nem sempre temos esse tipo de tempo disponível. Mas melhorar a capacidade de entrega de e-mails exige necessariamente essa dedicação.

Portanto, para atender à necessidade de um monitoramento mais inteligente e proativo, existem atualmente vários serviços de análise de entregabilidade.

Entre as vantagens estão a centralização de todas as informações em um único painel, evitando o acesso a vários URLs. Dessa forma, os dados também podem ser analisados em conjunto. Os alertas também podem ser configurados por e-mail e outros métodos, permitindo que ações corretivas sejam tomadas imediatamente.

Se você precisar de mais informações sobre qual serviço deve escolher, recomendamos a leitura deste post do SafetyMails.

Conclusão

Melhorar a capacidade de entrega de e-mails é muito importante para obter resultados no marketing por e-mail. Ela influencia diretamente a capacidade de entregar mensagens na caixa de entrada dos destinatários.

Os desafios técnicos e de conteúdo precisam ser superados, como a configuração correta de SPF, DKIM e DMARC, o layout e o envolvimento do usuário. Essas etapas são essenciais para alcançar altas taxas de entrega e conversão.

Portanto, adote boas práticas e use ferramentas adequadas para monitorar e otimizar cada aspecto da campanha, transformando esses desafios em oportunidades e garantindo uma comunicação eficaz e bem-sucedida com seu público-alvo.

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