A importância da validação de e-mails corporativos
15
Fevereiro

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E-mails corporativos são valiosos, mas é preciso cuidado especial na hora de selecionar seus registros.

VALIDAÇÃO DE E-MAILS – A validação de e-mails é uma prática que, aos poucos, vem sendo adotada por todo o mercado, para evitar problemas de entregabilidade e bloqueios de provedores e plataformas de envio de e-mail marketing.

Além disso, já se sabe que a verificação dos endereços de e-mails colabora no aumento do ROI e na redução do Custo por Lead, além de otimizar o tempo do funil de vendas.

Porém, uma crença comum é a de que basta realizar a verificação e limpeza de bases apenas uma vez e não será mais necessária qualquer validação.

E-mails são trocados e substituídos a todo momento. Uma pesquisa da Return Path indica que, nos Estados Unidos, cerca de 17% dos americanos trocam de e-mail a cada 6 meses. Isso significa que muitas contas são abandonadas e/ou desativadas nesse período.

Portanto, para ter absoluta certeza de que os e-mails em uma base estão sempre válidos, é preciso:

  • comunicar-se com os e-mails da base, após a primeira validação, com frequência, para evitar surpresas futuras e manter o cadastro sempre ativo e atualizado;
  • refazer a validação de clusters de e-mails que tenham ficado sem uso durante mais de 3 meses;

Os e-mails corporativos tem uso e cuidados diferentes dos e-mails pessoais. Por isso, escrevemos este artigo para você, onde explicamos:

  • O que é o e-mail corporativo
  • Diferenças da finalidade de uso desse e-mail
  • Diferenças no horário de acesso
  • Por que a validação de e-mails corporativos é mais delicada
  • Cuidados com a forma de cadastro
  • E-mails de redirecionamento (redirect) e scraped addresses

O que é o e-mail corporativo

O e-mail corporativo é aquele endereço de e-mail utilizado no ambiente de trabalho, normalmente com domínio próprio (@suaempresa), através de um grande provedor (de hospedagem de sites ou até mesmo de grandes serviços de e-mails como Gmail ou Microsoft) ou com infraestrutura própria de Datacenter.

É importante lembrar que estes endereços de e-mail podem possuir regras diferentes para o recebimento de mensagens de e-mail e possuem um ciclo de vida diferente dos e-mails gratuitos, como Yahoo, Gmail, Outlook.com, etc.

O ciclo de vida de um e-mail corporativo é diretamente relacionado ao tempo de permanência de um funcionário em uma empresa.

Diferenças de finalidade do uso desse e-mail

Sabemos que praticamente todos os destinatários possuem mais de uma conta de e-mail. Normalmente, uma primária (de uso mais frequente) e uma secundária (mais antiga, para recebimento de outros tipos de e-mails ou até mesmo abandonada por recebimento excessivo de spam).

As contas primárias de e-mail contam com uma média de 83% das aberturas, contra apenas 16% das contas secundárias de e-mail.

A vantagem da conta corporativa de e-mail é que ela funciona como conta primária do destinatário durante todo o período em que o usuário é parte de uma empresa.

A DMA consumer email tracking report sinaliza que consumidores estão mais suscetíveis a cadastrar seus e-mails primários com marcas em que confiam. Uma vantagem na hora de pensar seu conteúdo para comunicação e um lembrete de cuidar sempre da qualidade dos e-mails que capta com suas iscas digitais.

Obviamente, ambos os tipos de contas de e-mails (pessoal primária e corporativa) possuem finalidades diferentes para o uso. A conta pessoal recebe mais e-mails transacionais e promocionais. A corporativa, mais e-mails relacionados diretamente ao negócio onde ela está envolvida. Você, enquanto gestor de marketing digital, precisa conhecer e respeitar estas diferenças e usá-las a favor da sua estratégia.

Diferenças no horário de acesso

É importante também compreender que cada tipo de e-mail de um destinatário possui horários específicos de interação e também um número específico de checagens diárias.

E-mails corporativos costumam ser checados diversas vezes ao longo do dia, assim como em vários dispositivos, como smartphones e notebooks.

Segundo a Hubstpot, o horário comercial conta com o maior número de leituras de e-mails, o que reforça a importância das bases de e-mails corporativos – e a sua qualidade.

Por que a validação de e-mails corporativos é mais delicada?

A razão é simples: o Brasil conta com mais do que o dobro da média mundial de rotatividade (turnover) nas empresas, segundo dados de pesquisa da Robert Half. Isto é: se precisamos ter cuidado com as mudanças e abandonos de contas de e-mails, a atenção com e-mails corporativos deve ser redobrada. Em outras palavras, trocamos muito de emprego – e de e-mail.

Por isso, é importante sempre realizar a verificação de e-mails corporativos, com uma frequência de checagem superior àquelas adotadas para e-mails de domínios gratuitos, pois a incidência de falhas (bounces) em e-mails deste tipo é superior.

Cuidados com a forma de cadastro

É sempre bom lembrar que e-mails corporativos possuem domínios que, eventualmente, são escritos em outros idiomas ou possuem falsos cognatos.

Cadastros realizados por telefone podem sofrer com ruídos de comunicação, que resultam em troca ou ausência de letras, que acabam invalidando um registro.

A digitação de formulários também precisa ser validada, pois os erros que invalidam endereços de e-mails, nestes casos, são resultado de equívocos que o lead não identifica (a troca ou omissão de uma letra, por exemplo.

Verificar a validade dos endereços de e-mails diretamente nos formulários de cadastro e front-ends de atendimento reduz as taxas de bounces (e-mails inválidos).

E-mails de redirecionamento (redirect) e scraped addresses

O e-mail corporativo pode ser pessoal ou setorizado, isto é, podem pertencer ao funcionário ou ao cargo ocupado pelo funcionário. Se um e-mail é, por exemplo, “fernanda@suaempresa”, trata-se de um e-mail pessoal. Sabemos quem é Fernanda, seu cargo ou função, etc. Por outro lado, se um e-mail é “rh@suaempresa”, sabemos apenas que é o e-mail utilizado por um profissional responsável pelos recursos humanos, ou pior: apenas um redirecionador (redirect) para a equipe de profissionais de recursos humanos.

A desvantagem do e-mail setorizado é que, quando há o turnover da posição (quando um funcionário é substituído por outro), a conta de e-mail permanece a mesma, só que agora, com um usuário com relações, comportamentos e preferências diferentes daquelas do usuário anterior. Quaisquer solicitações de envio (opt-in) de e-mail marketing feitas anteriormente passam a ser inválidas e a possibilidade de denúncias de spam fica maior.

E-mails de redirect são ainda piores: distribuem seu conteúdo para vários funcionários, em suas contas de e-mail. Um mesmo e-mail para vários profissionais é impessoal e, em muitos casos, inoportuno.

Endereços de e-mails com nomes como contato, adm, financeiro, vendas, webmaster, comercial (só para citar alguns exemplos) são normalmente categorizados como scraped (para saber o que são scraped lists, leia nosso post).

Não é recomendado o envio de e-mail marketing para endereços de e-mails que sejam categorizados como scraped, devido a problemas como o redirect e a impessoalidade do e-mail, como foi citado anteriormente.

O e-mail corporativo é uma grande oportunidade de comunicação e conversão para o seu negócio. Mas, como você viu, exige um cuidado especial na sua manutenção dentro dos cadastros do seu negócio. Fique sempre de olho e faça a validação e verificação dos endereços de e-mail frequentemente.