E-mail Marketing: especialistas apontam tendências para 2019
24
Janeiro

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Estes são os aspectos-chave que você precisa ficar atento e investir para o máximo retorno em suas ações de e-mail!

“Descobrir qual é a próxima grande tendência nos diz em que devemos nos concentrar”.
Mark Zuckerberg

[EMAIL MARKETING] O e-mail marketing está mais forte e melhor. Aliás, o e-mail nunca vendeu tanto! Para se ter uma idéia de seu potencial, o e-mail é a chave de identificação de quase 3 bilhões de pessoas no mundo todo. Com um crescimento de 7% ao ano, até o final de 2019 serão mais de 5 bilhões de contas de e-mail, com 246 bilhões de mensagens sendo enviadas todos os dias!

Entretanto, os filtros antispam dos provedores estão cada vez mais inteligentes e os consumidores, cada vez mais exigentes. Por isso, não adianta fazer “mais do mesmo” ou achar que e-mail marketing pode ser feito de qualquer maneira.

Conversamos com alguns dos principais especialistas em marketing digital para levantarmos as principais tendências do mercado de e-mail marketing para que você possa concentrar os seus esforços e atingir os melhores resultados.

Levando em consideração os testemunhos e opiniões desses especialistas, foi possível mapear um tripé, formado por “Destinatário, Inteligência e Automação”, como você pode ver no gráfico abaixo. O cruzamento entre os aspectos desse tripé levaram a conclusões muito interessantes. Vamos a elas?

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Inteligência Artificial (e humana também) 😉

Inteligência é, talvez, o aspecto mais fundamental da estratégia. Isto porque a inteligência é o resultado do tratamento dos dados obtidos de diversas fontes, colaborando com a construção de conhecimento e tomada de decisões. É a Inteligência que nos permite trilhar caminhos mais seguros e otimizar o ROI.

Para a execução do e-mail marketing, existem uma infinidade de dados, de diversas origens: comportamento de navegação no site (carrinhos abandonados, ticket médio, históricos de compras, downloads de materiais diversos), dados comportamentais históricos de campanhas de e-mail (engajamentos, cliques, dispositivos utilizados, tipo de conteúdo clicado, principais horários de interação), entre muitos outros. O segredo está em como esses dados são cruzados a fim de garantir que o melhor conteúdo (valor e experiência) será oferecido no melhor momento para as pessoas corretas (timing).

Inteligência + Destinatário = Valor

Quando a inteligência posiciona seu foco sobre a figura do destinatário, temos os elementos capazes de geração de valor – quesito fundamental para aumento do engajamento e noção de relevância tão importantes para a melhoria dos resultados.

Esquentando os motores para a LGPD

Rodrigo de Almeida - Enviou
Rodrigo de Almeida

Um elemento importantíssimo que fará parte do dia-a-dia de gestores é o enquadramento de quaisquer ações à Lei Geral de Proteção de Dados. Rodrigo de Almeida, Diretor Comercial da Enviou, e Anselmo Massad, Gerente de Marketing do ContaAzul, levantaram essa importante questão: “frequentemente, muitas empresas utilizam bases de e-mail que não têm opt-in e, assim, estarão sujeitas às sanções previstas na lei”, lembra Rodrigo.

Aliás, a necessidade de um opt-in mais completo e transparente será necessária, como lembra Anselmo Massad: “você não vai poder enviar e-mail (nem telefonar, nem SMS, nem enviar WhatsApp) para pessoas que ainda não tenham aceitado expressamente receber seus contatos. Isso inclui e-mails transacionais (aqueles enviados sempre que um usuário realiza uma tarefa em um software ou os de caráter informativo, como relatórios).

anselmo massad conta azul
Anselmo Massad

As mensagens de aceite de coleta de dados vão se espalhar pela web brasileira a exemplo do que aconteceu com os sites da Europa e outros mercados, com implicações para taxas de rejeição (viés em alta) e de conversão (viés de baixa)”, explica Anselmo.

O viés de alta na rejeição ao opt-in se deve ao fato de que as pessoas podem ficar intimidadas ao invés de motivadas no processo de cadastro, justamente devido ao caráter mais complexo que as mensagens de solicitação de dados e confirmação de cadastro tomarão, dando uma dimensão de  comprometimento que antes passava despercebida na maior parte dos casos.

O desafio é adaptar estes processos para textos e telas mais amigáveis e com o mínimo de “juridiquês”, deixando a comunicação fluente e clara, tentando não incluir etapas, que acabam funcionando como gargalos.

O que você deve fazer: adequar seu e-mail marketing à legislação o quanto antes. Se ainda não sabe o que é a LGPD, a hora de botar a mão na massa é agora! O prazo legal para a entrada em vigor das regras da LGPD no Brasil é fevereiro de 2020. Para ficar mais bem informado sobre o impacto da LGPD no e-mail marketing, nós recomendamos que você assista a este webinar da SafetyMails.

assista ao webinar sobre LGPD

Informação transparente

Existe uma crise de confiança no mercado digital. Após casos como o “Cambridge Analytica”, os consumidores se mostraram preocupados com a compra e venda de dados pessoais. Uma pesquisa da Sailthru afirma que 60% dos consumidores estão desconfortáveis com a segurança dos seus dados pessoais. A resposta do mercado vem sendo dada através de legislações de proteção de dados, como o GDRP (Europeu) e LGPD (Brasileiro). Transparência na solicitação e tratamento de dados é um dos elementos da governança que agora, além de éticos, serão obrigatórios.

Além disso, lembre-se de sempre deixar claras em seus e-mails informações como “você está recebendo este e-mail porque…”

O que você deve fazer: todos os seus formulários de geração de leads precisam contar com textos que deixem claros quais serão os tratamentos e destinos dados às informações solicitadas, além de oferecer links para documentos de política de conformidade de proteção de dados e privacidade.

Combate ao SPAM

Provedores de e-mails como Gmail, Hotmail, tem focado seus esforços em otimizar sua inteligência na filtragem das mensagens de e-mail, buscando entregar para seus usuários aquelas mais relevantes. Por isso, mais e-mails poderão ser destinados à temida caixa de spam (ou lixo eletrônico). Para melhorar a filtragem, os provedores tem investido em sistemas de machine learning, para tornar os seus filtros mais inteligentes.

Os sistemas de inteligência permitirão, através de segmentações muito mais bem elaboradas, que menos e-mails sejam enviados e os conteúdos sejam mais bem direcionados, sem prejuízo dos resultados

O que você deve fazer: além de adotar todas as boas práticas de entregabilidade em e-mail marketing, é necessário realizar um verdadeiro esforço no combate ao spam, com a higienização (validação, verificação e normalização) de bases de e-mails, remoção de e-mails com ausência de engajamento e um real investimento em segmentação. Não custa lembrar também que a compra ou varredura de e-mails está fora de questão e deve ser abolida.

Valide seus e-mails com a SafetyMails e evite bloqueios

Proteção para bases de e-mails

Talvez você não saiba, mas tanto enviadores (sua ferramenta de e-mail marketing) quando os provedores (Gmail, Hotmail, etc) não toleram mais a existência de e-mails inválidos em envios, causando bloqueios e queda de reputação (no caso de provedores) ou mesmo impedindo o envio e até encerrando contas (no caso de ferramentas). Por isso, cuidar para que eles não façam parte de suas bases é essencial.

Aliás, além do problema dos bloqueios (que já é razão suficiente para ficar preocupado), estima-se que bases validadas podem promover um crescimento de 119% em conversões e um redução substancial no Custo por Lead (CPL) na captação em formulários com proteção e testes de e-mails em tempo real.

Priscila Gonçalves
Priscila Gonçalves

Priscila Gonçalves, CEO da SafetyMails, lembra que “validação e verificação de e-mails são mais do que uma tendência, mas uma necessidade real para que as estratégias de e-mail marketing não tenham seus resultados prejudicados”.

Empresas com FGV, Icatu Seguros, Webmotors, Samsung, entre centenas de outras, já realizam validações em tempo real para suas bases de e-mails para garantir a qualidade da captação e a segurança de que a segmentação apresentará endereços de e-mail seguros para envio.

Invista em softwares de inteligência

Chega um momento em que o Excel já não resolve a sua vida. Existem inúmeros serviços disponíveis no mercado para o tratamento de dados e geração de inteligência. Lembre-se que isso é investimento, não custo. Tornar os seus processos mais inteligentes também os tornará mais lucrativos. Mas não deixe tudo nas mãos da tecnologia, ok? Inteligência artificial ajuda você a analisar os comportamentos e interesses, mas a decisão e criação de conteúdos é humana.

O que você deve fazer: pesquise por softwares ou ferramentas SaaS específicos para Inteligência ou mesmo serviços de e-mail marketing que possuam funcionalidades de Inteligência Artificial a fim auxiliar você nas suas análises.

Relevância

Graziele Grossklags
Graziele Grossklags

A cultura atual é orientada por experiência. Segundo Graziele Grossklags, Analista de CRM e E-mail Marketing do ContaAzul, o conhecimento profundo das preferências dos destinatários permite que conteúdos cada vez mais personalizados (e relevantes) sejam oferecidos: “as pessoas esperam que os conteúdos dos e-mails sejam mais do que mensagens comerciais pouco interessantes e impessoais. Com a inteligência artificial é possível prever o comportamento do consumidor, sua afinidade com certos conteúdos, horário e modo como eles geralmente gostam de recebê-los”, afirma.

O importante é aliar as informações obtidas no sentido de produzir e-mails mais eficientes. Segundo Caroline Gomes, Diretora de Customer Success da Dinamize, o e-mail “deixa de ser só de uso de ecommerce, com foco de vendas e passa a ser um dos principais canais de retenção e fidelização de clientes com ajuda das plataformas de automação de marketing.

O que você deve fazer: não permita que a miopia de marketing faça com que você acredite que toda a sua base está interessada em seus conteúdos. Não está. Cada grupo possui necessidades específicas. Sua missão é adequar todos os conteúdos para manter a relevância, respeitando as segmentações.

Destinatário

Cliente, usuário, lead, destinatário. Todas estas nomenclaturas se referem, via de regra, à mesma pessoa. A diferença está no momento do funil de vendas onde essa pessoa está em um determinado momento. Em termos de marketing, negligenciar esta pessoa é fatal para um negócio. Por isso, não seria possível conceber um esquema estratégico para o e-mail marketing onde o destinatário não fosse um de seus pilares (o mais importante deles).

Destinatário + Automação = Experiência

Tendo o destinatário como estrela e principal pilar do e-mail marketing, buscar maximizar as capacidades de interação em prol de uma experiência enriquecedora é vital para estreitar o relacionamento e promover o aumento da fidelidade à marca.

Porém, enriquecer experiências exige um grande nível de esforço. E é aí que, uma vez mais, podemos contar com a tecnologia através dos mecanismos de automação para oferecer o melhor para os destinatários. E, como é notório, cada vez mais adotaremos práticas de automação para facilitar as tarefas e processos diários.

Personalizações

As personalizações de e-mails são essenciais para atender as demandas de destinatários e provedores.

No caso de provedores, quanto mais personalizado está um e-mail, mais individualizado ele está. Isso significa que, embora vários e-mails “iguais” sejam enviados ao mesmo tempo, o provedor entende que o conteúdo desses e-mails possui diferenças entre si. E isso é bom para a entregabilidade.

No caso dos destinatários, e-mails personalizados transmitem uma ideia de exclusividade, de “isso foi feito para mim”. E nada é mais legal num diálogo do que demonstrar cuidado. Além disso, ao contrário do que muita gente pensa, você não personaliza apenas textos. Pode personalizar links e imagens também! E isso ajuda muito, como você quando falarmos de automação.

Como diz, Graziele Grossklags, “se o conteúdo não provar que sabemos com quem estamos falando e respeitamos a privacidade das pessoas, enviando as mensagens certas no momento ideal, vai ser muito difícil atrair a atenção dos potenciais clientes. Continue personalizando cada vez mais, todos os campos possíveis”.

O que você deve fazer: aposte em personalizações para todos os elementos do e-mail marketing: linha de assunto, hyperlinks, call-to-action, rodapé do e-mail, saudação no topo. Fuja da simplória personalização apenas do nome e aposte em personalizações diversas, inclusive de conteúdo e ofertas.

Apelo emocional

As pessoas são movidas por emoções. Utilizar estratégias de comunicação que explorem as conexões emocionais a fim de estimular o consumidor a se identificar e criar vínculo com a marca e, enfim, vender seus produtos ou serviços, é altamente eficaz no mercado atual de consumo.

Para atingir a emoção dos destinatários é preciso conhecê-los bem e ser estratégico. Só assim os gatilhos emocionais serão ativados.

Cuidado para não fazer o tiro sair pela culatra, ativando sentimentos negativos! Estude bem antes de qualquer ação, ok?

O que você deve fazer: utilize mecanismos de inteligência para mapear os pontos mais sensíveis dos seus destinatários. De posse dessas informações, explore as possibilidade de personalização disponíveis e crie momentos agradáveis, disfarçando o conteúdo comercial das suas mensagens. Que tal assistir a um excelente webinar sobre Apelo Emocional no E-mail Marketing? É grátis!

apelo emocional no email marketing - webinar

Tom mais pessoal

Rafael Rez
Rafael Rez

Com as redes sociais dominando a comunicação entre marcas e consumidores, o uso de um tom pessoal tem demonstrado ser altamente eficaz, como alguns cases como o da Netflix tem demonstrado.

Esse tom descontraído e amigável é uma tendência que deverá tomar conta do e-mail marketing, aproximando as mensagens dos destinatários. Dê atenção especial às linhas de assunto: apenas alguns caracteres serão responsáveis pela atenção ou desprezo dos destinatários, em meio à competição nas caixas de entrada.

Rafael Rez, um dos mais respeitados especialistas em marketing de conteúdo do país, afirma que “o e-mail continua sendo ano após ano o principal canal de marketing direto no mundo digital. Mas em meio a tantas mensagens e funis, é a personalização que se mostra a melhor aposta para 2019. E-mails em tom pessoal, valorizando o leitor, serão imprescindíveis”.

O que você deve fazer: reescreva seus conteúdos tendo em mente como seria uma conversa amigável e descontraída, próxima do tom de fala. Mas, lembre-se de levar o público-alvo em consideração, pois há casos em que o e-mail deve ser formal.

Layouts otimizados

Graças à tecnologia, você já sabe através de quais dispositivos os seus destinatários andam interagindo com os seus e-mails. Por isso, crie layouts que sejam amigáveis e convidativos de acordo com o dispositivo.

Além disso, a realização de testes A/B ajudam a mapear quais são os elementos do layout de maior sucesso para aberturas e cliques (como linhas de assunto e botões/links de call-to-action).

O que você deve fazer: busque adotar metodologias “mobile-first” para sua criação de layouts, fazendo uso de imagens mais leves e código mais simples. Abuse de ferramentas de teste de renderização de e-mails.

Automação

Se antes as atividades de marketing exigiam diversos profissionais atuando manualmente ou até mesmo um único profissional sendo obrigado a dedicar várias horas do seu dia a tarefas repetitivas, a automação vem se apresentando nos últimos anos como um reforço muito bem vindo no dia-a-dia dos profissionais para uma melhor execução das suas tarefas, afinal, dedicar tempo para planejamento e estudo é muito mais proveitoso e lucrativo do que ficar programando sistemas e envios.

Automação + Inteligência = Timing

Não é de hoje que o timing é uma característica que agrega valor às atividades de um negócio. O conceito industrial de “just in time” reitera esta nossa afirmação. Quando compreendemos os momentos decisivos de um processo (inteligência) e agimos direta e ativamente sobre esses pontos a fim de torná-los altamente eficientes (automação), temos o ganho em produtividade que traz tantos resultados.

Réguas personalizadas

Entre os objetivos das réguas de relacionamento em e-mail marketing estão o aumento do engajamento e das vendas, a reativação de usuários, a educação da base e o estreitamento do relacionamento.

Réguas são uma maneira muito inteligente de otimizar o seu tempo, prevendo comportamentos dos destinatários e enviando e-mails para tirar dúvidas, fomentar o consumo e, até aumentar o ticket médio das vendas que você já faz.

como aumentar o ticket médio das suas vendas com email marketingOs triggered emails também devem fazer parte das suas réguas de relacionamento. Estes e-mails possuem características interessantes, pois são ativados necessariamente por ações anteriores do destinatário em links de outras campanhas. Isto é, sem interação estes e-mails não são enviados. Isso evita aborrecer o destinatário com o envio excessivo e inoportuno de e-mails.

Graziele Grosklags resume, alertando que “a estratégia de e-mail precisa exceder as expectativas atuais. Para isso ela precisa: colocar os potenciais clientes em primeiro lugar, conteúdo personalizado e pessoal, contexto a partir de dados e entrega no momento certo. E é importante lembrar e destacar que de nada adianta apenas criar uma automação e deixá-la esquecida. É preciso sempre testar novas abordagens e garantir o maior desempenho possível”.

O que você deve fazer: hora de pegar papel, canetas, post-its, reunir a equipe e montar ou reavaliar suas réguas de relacionamento, levando em consideração, entre outras coisas, os funis de vendas e tipos de clientes do seu negócio. Recomendamos a leitura deste artigo da Resultados Digitais, falando sobre réguas de relacionamento.

E-mails dinâmicos

Enviar recomendações (de produtos, serviços e, inclusive, conteúdos) sob medida para seus destinatários, fazer uso de informações altamente personalizadas e tornar seu e-mail marketing dinâmico tornam o e-mail marketing uma ferramenta muito poderosa.

Alguns recursos que os e-mails dinâmicos podem oferecer são aqueles que produzem:

  • Senso de urgência: e-mails cujo apelo ou conteúdo remetam a um prazo limitado para que uma ação seja realizada costumam ter boa eficácia. Existem, por exemplo, códigos para geração de relógios de contagem regressiva para e-mails.
  • Senso de oportunidade: e-mails de recuperação de carrinhos de compra abandonados, com os produtos que faziam parte da cesta (e também os produtos relacionados), são ótimos para reativar contatos e diminuir as desistências.
  • Senso de localização: regionalizar promoções a partir de dados de geolocalização é uma maneira muito interessante de chamar a atenção de seus destinatários. Imagine reunir estas informações àquelas da previsão do tempo para o horário do envio? Um e-mail que ofereça conteúdo ou produtos/serviços contextualizados com o clima: está fazendo frio? Calor?
  • Senso de diálogo: autoresponders e triggered e-mails são ótimas ferramentas para aproximar a comunicação sem precisar parar suas equipes para atender as demandas dos destinatários. O triggered e-mail trabalha com o conceito de que os links de um e-mail podem acionar mecanismos (gatilhos) para o envio de outros e-mails (com mais informações, por exemplo). Receber um novo e-mail justamente após um clique (e com a tela de e-mail aberta) causa uma sensação muito legal! A Ubisoft costuma enviar e-mails para seus clientes com dados do seu desempenho em um determinado jogo em tempo real. Muito interessante.
  • Senso de movimento: como humanos, nós gostamos de movimento. Quando oferecemos movimento em um e-mail (geralmente estático), chamamos a atenção e direcionamos o comportamento do destinatário. O uso de gifs no corpo do e-mail e códigos de movimento (como scripts de contagem regressiva para relógios) tornam o layout do e-mail muito mais interessante e cativante.
Caroline Gomes
Caroline Gomes

Caroline Gomes, Diretora de Customer Success da Dinamize ressalta a importância de  “menos templates prontos e mais comunicação humana” na produção de layouts, mesmo naqueles text-plain, que chegaram para ficar. A produção desses e-mails deve levar também em consideração que “a quantidade de conteúdo que os usuários têm hoje para consumir email/internet/redes sociais é muito maior do que o tempo que ele tem disponível” e “o e-mail deixa de ser só de uso de e-commerce, com foco de vendas e passa a ser um dos principais canais de retenção e fidelização de clientes com ajuda das plataformas de automação de marketing”, completa.

O que você deve fazer: agora que você está trabalhando com suas réguas de relacionamento, é hora de estudar as possibilidades de e-mails dinâmicos aplicáveis no seu negócio. Criatividade é tudo, mesmo nos e-mails mais simples! Recomendamos a leitura deste artigo interessante da Dinamize sobre e-mails de conteúdo dinâmico.

Foco em retenção

Raphael Lassance
Raphael Lassance

Uma das máximas do mercado é que a aquisição de novos clientes é sempre mais cara do que a sua retenção. Isso é um fato. E, por que ignorar isso na hora de planejar o e-mail marketing? “É fundamental para a manutenção de um negócio no longo prazo”, lembra Raphael Lassance, CO-founder da Growth Team.

Utilizar os recursos de automatização para criação de réguas específicas para a retenção / fidelização dos seus clientes é uma maneira inteligente de utilizar o e-mail marketing: “são campanhas que atualmente são bem simples de serem ativadas e, consequentemente, aumentam a receita gerada por elas no ciclo de vida do relacionamento com sua marca”, complementa Raphael.

O que você deve fazer: reavalie suas réguas de relacionamento e veja o que você realmente tem feito no sentido de reativar seus clientes, promover novas compras, aumento de ticket-médio. Faça as devidas correções de rumo.

Nanosegmentação

João Cardozo
João Cardozo

O nível de segmentação que a automatização é capaz de atingir, utilizando os dados gerados pela inteligência, pode atingir níveis extremos, chamados de nanosegmentação. Isso significa que um cluster que atenda a uma segmentação específica (às vezes levando em consideração dezenas de variáveis) pode contar, eventualmente, com alguns poucos e-mails. Mas o nível de segmentação é tão eficiente que torna a conversão uma consequência inevitável.

Obviamente, você pode pensar que isso seria, ainda assim, um preciosismo descartável. Mas, pense em produtos com um valor agregado maior e você verá que o esforço tem impacto realmente grande no ROI.

“Quanto maior a base de e-mails, mais complexa e trabalhosa se torna essa estratégia, porém, comece com ações menores, e vá evoluindo conforme entender os melhores caminhos para encaixá-la na sua rotina”, orienta João Paulo Cardozo, especialista em E-mail Marketing da Resultados Digitais.

O que você deve fazer: alimentar o seu CRM com o máximo de dados, sejam eles comportamentais (dependem de interações no site) ou não (através do enriquecimento de leads). Quando for ofertar produtos/serviços específicos, explore ao máximo as possibilidades que a segmentação pode oferecer. Neste caso, quanto menor for o resultado de e-mails que atendem às segmentações, mais próximo de um bom resultado de conversão você estará.

Hora de colocar a mão na massa!

Quais são as tendências que você enxerga para 2019 no e-mail marketing? Já adota alguma das estratégias que indicamos neste artigo? Conte pra gente! Curta a SafetyMails no Facebook e siga-nos no Twitter! 😉  É hora de voltar à prancheta e planejar suas ações.

Anote, avalie, estude as possibilidades envolvidas e obtenha excelente resultados! A hora é agora!

Colaboraram conosco neste artigo:

Conta Azul, desenvolvedora uma solução de controle financeiro e gestão online para pequenas empresas.

Enviou, plataforma de ferramentas para aumentar a conversão do e-commerce bicampeã do Prêmio ABCOMM.

Resultados Digitais, desenvolvedora da ferramenta de automação de marketing mais usada no Brasil.

Growth Team, primeira agência de Growth Hacking do Brasil, referência no segmento.

Dinamize, empresa de marketing digital, líder em e-mail marketing.