Validação de e-mails no cadastro influencia custo por lead (CPL) e ROI
31
Janeiro

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Verificação de e-mails em tempo real nos formulários de cadastro reduz CPL e influencia ROI de ações de e-mail marketing

 

GERAÇÃO DE LEADS – Uma parte importantíssima do processo de crescimento de um negócio está na sua capacidade de gerar novos leads (cadastros de pessoas interessadas em um tema, produto ou serviço, que despontam como potenciais clientes para um negócio).

Por essa razão, muito tem sido discutido no mercado sobre os custos envolvidos na geração de leads: como otimizar o processo, gerando uma quantidade maior de leads bem qualificados a menores custos. A razão entre o número de leads gerados e o valor investido no processo é chamada de Custo por Lead (CPL).

Com o foco voltado para a geração de um volume maior de leads, a fim, é claro, de gerar mais oportunidades de negócios, muitas vezes são cometidos erros de planejamento que fazem com que boa parte do budget envolvido seja desperdiçado.

Neste artigo, você verá:

  • Como melhorar a qualidade do que é captado
  • O que é crítica de formulários
  • Como funciona o Double Opt-in, e por que ele não resolve sozinho
  • O que é validação em tempo real de formulários
  • Cálculo do Custo por Lead
  • Comparativo de ações com leads validados e não-validados
  • Como isso afeta o ROI no final do processo

Melhorar a qualidade do que é captado

Durante o processo de captação do novo lead, as informações são armazenadas em um banco de dados, normalmente de um banco de dados próprio ou em sistemas de gestão de leads como Hubspot, RD Station, entre outros.

Entretanto, muitas vezes, a qualidade dos dados obtidos são ruins, apesar da quantidade captada. Sem entrar no mérito de campos como nome, cidade, empresa e profissão, vamos focar na qualidade do campo de e-mail.

A qualidade do e-mail, neste caso, é medida em termos de válidos e inválidos. E-mails válidos são passíveis de comunicação (logo, de conversões) e e-mails inválidos são infrutíferos.

O foco das ações deve ser a geração de leads com e-mails válidos, pois é a partir daí que o funil de vendas irá ocorrer. E-mails inválidos serão perda de bugdet investido, uma vez que terão gerado leads impossíveis de entrar em contato.

Crítica ajuda, mas não resolve sozinha

Em muitos casos, para evitar a entrada de e-mails inválidos nas bases de leads, os formulários de cadastro passam seus campos por críticas, que são análises de determinados aspectos do campo.

Um exemplo de crítica é a busca do caractere arroba (@). Se, no campo e-mail, não houver esse símbolo, uma mensagem de erro (ou um highlight) é exibido e o campo precisa ser novamente preenchido.

Dentre outras checagens de crítica, estão a busca de caracteres inválidos para e-mail, como o ponto-e-vírgula.

Entretanto, a crítica de campos não é capaz de avaliar a existência de um endereço de e-mail. O campo de e-mail pode preencher todos os requisitos técnicos necessários de um endereço, mas ainda assim representar um e-mail inexistente.

Uma simples troca involuntária de caracteres (quem nunca?) pode invalidar um e-mail de um excelente lead. E se, ao invés de “rodrigo@”, o visitante digitar “rodrigi@”? Acontece com mais frequência do que você imagina.

Além disso, domínios podem estar com seu MX desconfigurado, o que invalida também o endereço de e-mail (que teria passado por uma crítica facilmente).

O banco de dados acaba recebendo um lead que não irá converter. E seu marketing joga dinheiro pelo ralo.

Double opt-in tem prós e contras

A forma que o mercado encontrou para resolver as questões dos e-mails inválidos é o uso do double opt-in: técnica onde, após o cadastro, o sistema realiza um envio de um e-mail com um link de confirmação do cadastro. Se clicado, significa que o e-mail existe.

Entretanto, embora traga benefícios, não resolve totalmente a questão do e-mail inválido e otimização do CPL, por três razões principais:

  • Demora no retorno
  • Bloqueio do e-mail
  • Impossibilidade de correção

Uma vez que você utiliza o double opt-in em seu formulário, precisa esperar que o destinatário interaja com o e-mail recebido para que ele passe a fazer parte do seu banco de dados de leads, certo? Mas, e se o destinatário não receber o e-mail? E se ele simplesmente esquecer ou ignorar que precisa clicar em confirmar?

Centenas de e-mails são bloqueados diariamente, por diversas razões. Se o servidor que realiza seus envios transacionais compartilha o domínio com envios de e-mail marketing e e-mails um-para-um, bloqueios são naturais. Quem nunca esperou um e-mail de confirmação que nunca chegou e precisou acionar o suporte?

Isso reduz bastante o número de leads que você será capaz de gerar em suas ações, encarecendo o CPL e reduzindo o potencial de suas ações.

E existe, ainda, a impossibilidade de correção. Se um e-mail cadastrado é inválido, ele não vai receber o e-mail de confirmação, certo? Logo, como solicitar que o endereço seja corrigido? Isso não é possível. Com uma validação de e-mails em tempo real, isso seria facilmente resolvido.

Validando seus e-mails em tempo real

A validação de e-mails em tempo real é uma API para realizar a checagem da validade e a verificação de existência de um e-mail no momento em que o cadastro está sendo realizado pelo visitante.

Esse recurso pode ser usado em formulários de sites, landing pages, front-ends, pontos-de-venda, aplicativos para celular, etc. Onde houve uma conexão com a internet e um formulário de cadastro, esse recurso pode ser ativado.

O processo envolve realizar uma consulta a um banco de dado com diversas informações e retornar uma resposta em tempo real para o formulário, dizendo se aquele endereço de e-mail é válido ou inválido.

A vantagem aqui é que todos os benefícios das melhores práticas do mercado ficam disponíveis em apenas um recurso: crítica, validação (que verifica itens como o MX) e verificação (que reproduz os efeitos do Double Opt-in), mas sem precisar da interação do destinatário e sem as desvantagens, como demoras e bloqueios.

Claro, esse tipo de serviço envolve um custo e o gestor de marketing se questionará: vale a pena investir “em mais esse aplicativo”? Vamos provar para você que vale a pena e que otimiza, e muito, suas ações.

Calculando o seu custo por Lead

Como vimos, o Lead é peça fundamental para ações de inbound marketing e, por isso, é preciso ter todo o cuidado na qualidade do que é gerado e no custo desse processo.

Então, calcular o custo por lead (CPL) e acompanhar sua evolução é um indicador importante para definir se suas estratégias estão evoluindo (mais leads qualificados com menor investimento) ou não.

O cálculo do CPL é simples e envolve, a princípio, duas variáveis: custo e quantidade de leads.

Por exemplo, se você investiu R$ 800,00 em uma ação de geração de leads e obteve 70 leads, seu CPL foi de R$ 11,43 (800 / 70 = 11,428). Mas, é bom lembrar que os leads precisam ser válidos. Leads inválidos representam capital desperdiçado.

Você ainda pode adicionar à equação os cliques necessários para gerar os leads. Seguindo o exemplo, se investindo R$ 800,00, obteve 920 cliques e 70 leads, então isso significa que:

  • Seu custo por clique (CPC) foi de R$ 0,87 (800 / 920 = 0,869)
  • Você precisa de 13 cliques,em média, para cada lead gerado ( 920 / 70 = 13,14)
  • Sua conversão de cliques em leads é de 7,61%
  • Seu custo por lead pode ser obtido assim: 13,14 x 0,87 = R$ 11,43

Com validação ou sem validação

Agora que você sabe calcular seu CPL e entende a importância da validação de e-mails em tempo real (e suas vantagens sobre os métodos tradicionais), vamos a uma análise de caso:

Suponha que você fez um investimento de R$ 4.500,00, divididos assim:

  • R$ 500,00 em uma plataforma de gestão de leads
  • R$ 2.000,00 em ações no Facebook
  • R$ 2.000,00 em ações no Google

Em nossa ação hipotética, obtivemos 680 leads.

Agora chegou a hora de comparar os resultados de uma ação de captação de leads sem validação e com validação em tempo real.

Sem validação

Sem validação de e-mails em tempo real, como o Safety Optin, o formulário de cadastro fica suscetível ao cadastro de e-mails inválidos (inexistentes), como os exemplos que demos acima. Uma pesquisa da qualidade das bases de e-mails no Brasil, da SafetyMails, indica que, em média, 18% dos cadastros feitos em formulários são inválidos. Este número será levado em consideração nesta simulação.

Em 680 cadastros realizados, houve uma perde de 122 leads. Levando em consideração os leads válidos gerados pela ação, o CPL aumenta 21,95%, custando R$ 8,07 por lead! (Um desperdício desnecessário de R$ 810,00 em leads inválidos)

Além disso, não estamos levando em consideração os problemas gerados por e-mails inválidos. Isso impactará as futuras ações de e-mail marketing futuramente. É sabido que bases que possuem mais de 10% de registros inválidos entregam menos de 44% dos e-mails no inbox dos destinatários. Em termos de ROI, isso pode representar uma queda brusca de resultados!

Com validação

Com o mesmo cenário de investimento, mas agora acrescentando o valor da validação de e-mails em tempo real de R$ 42,00 (menor plano de consultas da SafetyMails, para até 1.000 consultas mensais em tempo real).

O aproveitamento dos 680 leads seria total, uma vez que os cadastros se tornariam, efetivamente, válidos. Os usuários seriam avisados de incorreções no cadastro e teriam a oportunidade de corrigir os erros ainda no preenchimento do formulário.

Desta forma, o CPL chega aos R$ 6,66. Isso significa uma redução de CPL de -17,48% na geração de leads, comparada ao cenário anterior, com e-mails inválidos.

Verificados adequadamente, os endereços de e-mails validados diretamente no formulário, através de API de integração, não apenas otimizaram os custos por lead, como impactarão positivamente o ROI das ações de e-mail marketing.

A entregabilidade média do Brasil é de 79%, segundo a Return Path. Uma exibição maior de conteúdo na caixa de entrada dos destinatários revela um cenário mais positivo para as conversões, com um ganho real de resultados.

Podemos afirmar, então, que a API de validação de e-mails em tempo real em formulários de cadastro (Safety Optin) da SafetyMails, permite:

  • Reduzir o custo por lead
  • Eliminar problemas de formulários de cadastro
  • Evitar empecilhos do Double Opt-in
  • Melhorar a reputação do e-mail marketing
  • Evitar bloqueios de envio
  • Colaborar com engajamento e entregabilidade
  • Promover aumento do ROI

Aproveite para otimizar seus processos, reduzir custos, melhorar entregabilidade e o ROI de suas ações de e-mail marketing com a validação e verificação de e-mails em formulários de cadastro.

Veja este case de Sucesso do Safety Optin, que atende à Radha/Seleções: